老字號如何擁抱“Z世代”

　　榮寶齋的自來水毛筆，同仁堂的阿膠面膜，五芳齋的王者榮耀聯(lián)名款粽子禮盒，內(nèi)聯(lián)升的手工漢服鞋……正在進(jìn)行的“618”電商大促中，老字號強(qiáng)勢崛起，刮起一股“國潮”風(fēng)。

　　在一些老字號奮力轉(zhuǎn)型，變身“新國潮”的同時，也有一些老字號發(fā)展遇到了瓶頸。比如，天津老字號“狗不理”包子，被一些網(wǎng)友吐槽“沒人理”，近年來關(guān)停了不少門店。經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號企業(yè)中，出現(xiàn)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象：一些老字號面臨了消費(fèi)群體老齡化、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數(shù)字化運(yùn)營意識等問題。

　　同是老字號品牌，有的既守住了經(jīng)典又當(dāng)上了“網(wǎng)紅”，有的卻只是吃老本，最終漸漸脫離了市場，一“熱”一“冷”背后的關(guān)鍵是老字號能否跟時代接軌，與新消費(fèi)合拍。

　　老字號要抓住新消費(fèi)群體。隨著90后、00后成為新一代消費(fèi)主力軍，怎樣擁抱年輕人，讓品牌“年輕化”成了“老字號”品牌保持活力的突破口。為了滿足“Z世代”消費(fèi)群體（意指在1995年-2009年出生的人）的需求，很多老字號紛紛開啟“逆齡”模式。六神花露水聯(lián)手銳澳（RIO）雞尾酒開發(fā)花露水味飲品，大白兔奶糖和美加凈合作打造奶糖味潤唇膏，瀘州老窖與氣味圖書館合作開發(fā)香水……這些老字號品牌年齡正增長，產(chǎn)品創(chuàng)新卻“逆生長”。

　　老字號要滿足新消費(fèi)需求。老字號品牌玩跨界、做聯(lián)名，打造新型概念網(wǎng)紅產(chǎn)品，這背后是順應(yīng)我國消費(fèi)升級的大趨勢。過去，消費(fèi)者購買商品更多關(guān)注使用價值。如今，隨著生活水平提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值，更愿意為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、個性埋單。品牌跨界合作中往往能擦出更多火花，增加產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)或生活趣味。

　　老字號要站上新消費(fèi)平臺。去年，突如其來的新冠肺炎疫情對以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主的老字號企業(yè)造成了極大沖擊，也加快了老字號數(shù)字化探索的步伐。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動力。老字號直播營銷的成交額也呈幾何級增長——漲幅超過300%，店鋪?zhàn)圆ミ_(dá)3.96萬場。老字號只有善用新商業(yè)平臺、新技術(shù)，才能打造“不老傳說”。

　　我國擁有14億多人口的龐大市場，4億多中等收入群體有強(qiáng)大購買力，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)多年成為我國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。國內(nèi)消費(fèi)市場給老字號們也提供了廣闊的發(fā)展空間。老字號曾經(jīng)也是新品牌，是創(chuàng)新者和破局者。老字號不能吃老本，而是要在恪守工匠品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠信經(jīng)營、歷史文化的基礎(chǔ)上，不斷激活自身的商業(yè)創(chuàng)新力，才能在新一輪消費(fèi)升級的浪潮中乘勢而上，不僅不被淘汰，反而越做越強(qiáng)，成為消費(fèi)升級大潮中的一支生力軍。